Marketingforschung

Mit zunehmender Entwicklung des Konsumentenmarktes haben viele Marktsegmente einen hohen Sättigungsgrad erreicht, was zu einer Verschärfung des Wettbewerbs zwischen den Marktteilnehmern und zur Entstehung einer neuen sozialen und demographischen Struktur mit sich dynamisch ändernden Geschmäckern und Präferenzen geführt hat.

Die Marketingforschung ist heute zweifellos ein wirksames Instrument zur Verringerung der kommerziellen Risiken der Unternehmen, in welchem Segment des russischen Marktes sie auch immer aktiv sein mögen. Zusammen mit dem Konsumentenmarkt entwickelt sich in Russland auch der Markt der angebotenen Marketingforschungen ständig weiter. Dabei haben sich in der letzten Zeit die wichtigsten Subjekte des Marktes (Auftraggeber und Ausführende) ebenso verändert wie die Forschungsaufgaben.

Noch vor wenigen Jahren gab es hier eine klare Trennung: Einige Agenturen hatten sich auf die eigentliche Forschung spezialisiert, während sich andere mit der Analyse und der Interpretation zusammengetragener Daten unter dem Aspekt der Lösung des betreffenden Geschäftsproblems befassten.

Heute hingegen kann als Haupttendenz in der Entwicklung der Anbieter von Marketingdienstleistungen die Integration beider Richtungen angesehen werden. So bieten heute Agenturen, die früher lediglich Informationen gesammelt hatten, häufig die Ausarbeitung von PR-Aktionen und Investitionsprojekten an. Firmen hingegen, die sich bisher vorwiegend mit Managementberatung befasst hatten, stocken entweder ihre Abteilungen, die externe Informationen sammeln, auf, oder kooperieren bereits permanent mit Agenturen, die Marktforschung betreiben, wobei Letztere im Grunde genommen schon zu affilierten Struktureinheiten Ersterer geworden sind.

So sind also die führenden Firmen im Bereich der Marketingforschung heute bestrebt, ihren Kunden die gesamte Palette von Dienstleistungen anzubieten und damit die Lösung von Marketingaufgaben im vollen Umfang auf sich zu nehmen.

Ein Beispiel für eine solche universelle Firma, die das gesamte Spektrum von Marketing-Beratungsleistungen anbietet, ist die Mosvneshinform AG, die 1991 mit Kapitalbeteiligung der Regierung Moskaus gegründet worden ist. Andere Beispiele für Unternehmen, die erfolgreich Beratungsleistungen im Marketingbereich anbieten, sind die Firma Accenture und das analytische Zentrum Business Analitika.

Wesentliche Veränderungen auf dem russischen und dem Moskauer Markt des Marketing-Consultings sind in letzter Zeit in der Nachfragestruktur erfolgt. Untersuchungen, die von der Mosvneshinform AG auf der Grundlage einer Befragung von 500 Moskauer Unternehmen vorgenommen wurden, haben die Struktur des Bedarfs dieser Unternehmen an Beratungsleistungen in der Marketingsphäre deutlich gemacht.

Es hat sich gezeigt, dass in den letzten Jahren das Interesse der Unternehmen an Analysen der Preispolitik von Wettbewerbern, an Informationen über die kaufkräftige Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen, an Analysen der Präferenzen und Motivierung der Konsumenten sowie an der Ausarbeitung von Unternehmensstrategien ständig zunimmt. Gleichzeitig ist ein nachlassendes Interesse der Unternehmen an einem anderen Forschungsbereich der Analyse der Preispolitik des eigenen Unternehmens — augenfällig. Eine Branchenspezialisierung der Marketingforschung hat sich erst in den letzten Jahren herauszubilden begonnen.

Damit sich Marketingfirmen auf Untersuchungen in einer spezifischen Branche spezialisieren, muss diese daran gehen, beharrlich Forschungsaufträge zu erteilen (liegt erst einmal eine beständige Nachfrage vor, so wird nach Ansicht von Experten auch das entsprechende Angebot nicht lange auf sich warten lassen).

Zu den Branchen, für die bereits spezialisierte Marketingforschungsfirmen tätig sind, gehören High-Tech-Konsumgüter (Mobilfunkbereich, Notebooks usw.), Parfümerie — und Kosmetikmarkt, der Markt für Bau — und Ausbaumaterialien, die Immobilienbranche sowie der Markt für Rechtsauskünfte.

Was die Struktur des Moskauer Marketingmarktes hinsichtlich der wichtigsten Forschungsdomänen betrifft, so ist die Nachfrage nach Untersuchungen heute in erster Linie auf den Werbungs — und Konsumentenmarkt konzentriert und nur in zweiter Linie auf den Markt der B2B Beratungsleistungen.

Führende Auftraggeber für Marketingforschungen sind Konsumgüterproduzenten, und zwar vorwiegend Hersteller von Lebensmitteln, Möbeln und Baustoffen. Experten signalisieren jedoch Veränderungen in der Struktur der Forschungsthemen: Es wächst der Anteil der Forschungen in den teuren Warenkategorien (Kraftfahrzeuge, Immobilien usw.) und Dienstleistungen.

Die Zahl der auf dem russischen Markt agierenden Marketingforschungsfirmen beträgt etwa 220. Das Volumen des russischen Marketingforschungsmarktes wurde 2008 von Experten auf über 300 Millionen US Dollar geschätzt. Der entsprechende Moskauer Markt brachte es 2008 auf mehr als 200 Millionen US Dollar.

Der Markt der Marketingforschung weist eine hohe Konzentration auf. Auf 10 12 große Firmen mit einem Jahresumsatz von 2 10 Millionen US Dollar entfallen über 40 Prozent des Marktes. Weitere 30 35 Prozent teilen sich 30 35 mittlere Unternehmen mit einem Jahresumsatz in Höhe von 0,5 bis 2 Millionen US Dollar. Den Rest bestreiten etwa 150 kleinere Forschungsfirmen, deren Jahresumsatz sich auf durchschnittlich maximal 100 000 US Dollar beläuft.