Etudes mercatiques

Le développement du marché national a favorisé la saturation de ses plusieurs segments, ce qui a entraîné l’accentuation de la lutte concurrentielle entre ses participants, la formation d’une nouvelle couche démographique et sociale avec des goûts bien changeants et des préférences de consommation.

Aujourd’hui les études de marché sont, sans doute, une démarche efficace, permettant de réduire les risques commerciaux des sociétés, présentes dans n’importe quel segment du marché russe. Parallèlement au développement du marché de consommation, la Russie voit se former le marché des services marketing. Et avec cela, ce dernier temps ont changé non seulement les acteurs de ce marché (clients et prestataires de services), mais aussi les tâches des études effectuées.

Il y a encore quelques années, il a existé une division très claire : certaines sociétés se sont spécialisées dans la réalisation des études, d’autres se sont occupées de l’analyse et de l’interprétation de données en rapport avec la mise en place d’une solution du problème d’affaires lui–même.

Aujourd’hui on peut dire que l’integration de ces deux courants forme la tendance principale du développement des sociétés, qui offrent des services marketing. Ainsi, les agences qui, il y a peu de temps, ne se sont occupées que de la collecte des informations, actuellement se proposent d’élaborer des projets de communication et d’investissement. Et à l’inverse, les compagnies, encore hier spécialisées dans la consultation en gestion, aujourd’hui soit agrandissent leurs départements responsables pour le recueil des informations extérieures, soit coopèrent de façon permanente avec les firmes, qui effectuent les études de marché et sont pratiquement devenues leurs structures affiliées.

Les acteurs-clés du marché de services marketing aspirent donc actuellement à proposer au client un cycle complet de services, en s’engageant à résoudre les problèmes d’affaires dans le domaine de la mercatique.

Un bon exemple d’une telle compagnie, qui offre tout un spectre de services marketing et de consultation, est la société ZAO "Mosvnechinform", fondée en 1991 avec la participation du Gouvernement de Moscou. Parmi les autres firmes, qui avec succès s’occupent de la consultation marketing, on peut évoquer la société "Accenture" et le Centre Analytique "Business Analitika".

Des changements substantiels se sont également produits ce dernier temps dans la structure de l’offre du marché russe et moscovite de services marketing et de consultation. Les enquêtes, faites par ZAO "Mosvnechinform" auprès des 500 entreprises moscovites, ont révélé la structure de leurs besoins de services marketing et de consultation.

Les résultats de l’enquête réalisée indiquent, que ces dernières années les informations sur l’analyse de la politique de prix des concurrents, de la demande solvable de produits et de services, des préférences et motivations du consommateur et sur l’élaboration de la stratégie du développement commercial suscitent l’intérêt des entreprises. On note en même temps la baisse de l’intérêt des entreprises pour un autre segment des études — l’analyse de la politique de prix interne. En ce qui concerne les études de marché réalisées au sein d’une branche d’industrie, cette spécialisation est actuellement tout au début de son développement.

Pour avoir des compagnies mercatiques qui se spécialisent dans les études d’une seule industrie, cette dernière doit, d’une façon stable, commander ces études (d’après les experts, dès qu’on a une demande stable, on verra apparaître une offre adéquate).

Parmi les domaines, dans lesquels des sociétés spécialisées ont déjà débuté, on peut citer le Hi-Tech de consommation (téléphones et ordinateurs portables, etc.), le marché de la parfumerie et de la cosmétique, le marché des matériaux de construction, l’immobilier et le marché des services juridiques et d’information.

Quant à la structure du marché moscovite, qui reflète les types essentiels d’études mercatiques, c’est sur les marchés de publicité et de consommation que se concentre le volume principal de la demande, et seulement en deuxième lieu il s’agit dans ce contexte du marché des services marketing et de consultation "business-to-business".

Les positions de chef de file parmi les sociétés, qui commandent les études de marché, sont occupées par des fabricants de produits de consommation, en particulier de produits alimentaires, meubles et matériaux de construction. Pourtant, les experts constatent la mutation de la structure des objets d’étude marketing et l’augmentation d’une part des démarches marketing dans les segments de marchandises et services plus chers (voitures, immobilier, etc.).

Le nombre total de compagnies, qui travaillent dans le domaine des études marketing et sont réellement présentes sur ce marché russe, s’élève à 220. Selon les estimations des experts, le montant global du marché russe des études mercatiques en 2008 a dépassé 300 millions de dollars. Avec son chiffre d’affaires, supérieur à 200 millions de dollars, le marché moscovite des services marketing représente 75% du marché national.

Le domaine du marketing en Russie se caractérise par une haute concentration : les 10—12 grosses compagnies avec le chiffre d’affaires annuel de 2 à 10 millions de dollars occupent plus de 40% du marché national, et les 30—35 sociétés moyennes, dont les revenus annuels s’élèvent à 0,5—2 millions de dollars, se partagent encore 30—35% du volume des services mercatiques. Le reste du marché est représenté par des centaines de firmes, qui réalisent des démarches marketing pour atteindre annuellement environ 100 mille dollars de chiffre d’affaires.